La questione della rappresentazione di ruoli e di genere, e del presunto danno ad essi connesso, sta assumendo aspetti sempre più esilaranti e incomprensibili. Fonte di ulteriore confusione. E’ quello che è capitato alle pubblicità di due colossi come la Volkswagen e la Craft, incappate nel Regno Unito nelle maglie della censura di genere del Garante per la pubblicità, sulla base di norme appena approvate. I due colossi fanno fatica a credere alle argomentazioni addotte dal Garante.

Ma tutto diventa chiaro quando si leggono le affermazioni di Ella Smillie, responsabile delle politiche e delle campagne della Fawcett Society che, gaudente per le decisioni prese dal Garante, ha dichiarato: “È ora che gli inserzionisti si sveglino e smettano di rafforzare gli stereotipi di genere pigri e superati”. Aggiungendo che i bambini sono noti per interiorizzare tali stereotipi “in un modo che limita le loro aspirazioni e potenzialità nella vita”. “Dobbiamo cogliere l’opportunità per cambiare l’infanzia e cambiare le vite”. 

Già, abbiamo capito benissimo, vogliono “cogliere l’opportunità di cambiare l’infanzia e cambiare le vite”!

Ecco un articolo Katie O’Malley, pubblicato su Independent, nella mia traduzione. 

Pubblicità della Golf vietata (screenshot)

Pubblicità della Golf vietata (screenshot)

 

Due spot distinti che promuovono un’auto Volkswagen e il formaggio molle Philadelphia sono stati vietati dalle nuove regole che vietano gli stereotipi di genere “dannosi”.

Secondo l’Advertising Standards Authority (ASA), tre persone si sono lamentate degli stereotipi con il Garante della pubblicità dopo aver visto un annuncio pubblicitario per l’auto elettrica Volkswagen eGolf e uno per la famosa marca di formaggio morbido il 14 giugno, giorno in cui sono entrate in vigore le nuove regole.

I reclami sono stati accolti dal Garante della pubblicità che ha riscontrato che entrambi gli annunci pubblicitari hanno violato le nuove regole in materia di “danno e offesa”.

 

All’inizio della pubblicità della Volkswagen, un uomo e una donna sono sdraiati in una tenda appostata sul fianco di una scogliera. La donna dorme e l’uomo legge un libro.

La scena seguente mostra due astronauti maschi che galleggiano dentro un’astronave prima che un atleta maschio con una protesi alla gamba faccia il salto in lungo. La scena finale mostra una donna seduta su una panchina accanto a una carrozzina.

Le nuove regole stabiliscono che “la pubblicità non deve includere stereotipi di genere che possono causare danni o offese gravi o diffuse”.

Le linee guida stabiliscono inoltre che i ruoli stereotipi di genere includono occupazioni o posizioni solitamente associate a un determinato genere, mentre le caratteristiche stereotipiche di genere includono “attributi o comportamenti solitamente associati a uno specifico genere”.

I ricorrenti hanno detto che la pubblicità di Volkswagen “ha perpetuato stereotipi di genere dannosi” mostrando uomini impegnati in attività avventurose in contrasto con una donna in un ruolo di [una persona] “che si prende cura”.

I capi di Volkswagen hanno affermato che il “messaggio centrale” della pubblicità era incentrato sulla “capacità dello spirito umano di adattarsi alle sfide e al cambiamento”. Di conseguenza, la casa automobilistica non credeva che uno scalatore, un astronauta o un atleta che gareggia in uno sport paralimpico fossero ruoli stereotipati di genere.

In risposta alle lamentele, i portavoce della casa automobilistica hanno dichiarato che i personaggi sono stati “rappresentati mentre compiono azioni non stereotipate per un genere”.

Essi hanno anche sostenuto che il fatto che la scalatrice dormisse “si potrebbe dire che non è passiva, ma che è rilassata e a suo agio in un ambiente ostile”.

Tuttavia, l’ASA ha respinto le argomentazioni di Volkswagen e ha accolto le denunce.

Un portavoce di ASA ha detto dell’annuncio pubblicitario: “Mentre la maggior parte dell’annuncio è incentrato sul tema dell’adattamento alle circostanze difficili e al successo, la scena finale mostra una donna seduta su una panchina a leggere, con una carrozzina al suo fianco”.

“Abbiamo avuto l’impressione che diventare genitori sia un’esperienza che cambia la vita e che richiede un adattamento significativo, ma prendersi cura dei bambini sia un ruolo stereotipato associato alle donne”.

Hanno aggiunto che, tenendo conto dell’impressione generale dell’annuncio pubblicitario, essi credono che gli spettatori “si concentreranno probabilmente sulle occupazioni dei personaggi presenti” e “osserveranno un contrasto diretto tra il modo in cui i personaggi maschili e femminili sono raffigurati”.

Di conseguenza, il Garante della pubblicità ha detto [agli autori del] film sull’auto di assicurarsi che la loro pubblicità “non presentasse gli stereotipi di genere in un modo che potesse causare danni, anche attraverso un contrasto diretto tra i ruoli e le caratteristiche maschili e femminili in un modo che implicasse che fossero associati in modo univoco con un solo genere”.

Nel frattempo, la pubblicità del Philadelphia mostra due uomini che si prendono cura dei neonati prima che uno di loro lasci il suo su un nastro trasportatore di un ristorante.

Uno spettatore si è lamentato con l’ASA per la clip che “perpetuava uno stereotipo dannoso”, suggerendo che gli uomini fossero “incapaci di prendersi cura dei bambini” e che “li avrebbero messi a rischio a causa della loro incompetenza”.

Alla luce della denuncia, Mondelez UK – i produttori di Philadelphia – ha detto che l’annuncio era destinato a mostrare una situazione “umoristica” in cui i genitori trovano il formaggio così delizioso da distrarsi momentaneamente dalla cura dei loro figli.

Credevano che i ruoli di genere suggeriti nell’annuncio pubblicitario potessero essere invertiti e quindi non perpetuassero uno stereotipo dannoso. L’azienda ha anche dichiarato di aver scelto deliberatamente di avere due padri per evitare lo stereotipo tipico di due madri con compiti di assistenza all’infanzia.

Tuttavia, la denuncia è stata accolta dall’ASA, anche se un suo portavoce ha aggiunto di aver riconosciuto l’intenzione di Mondelez UK di presentare una situazione “leggera” e “comica”.

“Abbiamo ritenuto, tuttavia, che gli uomini siano stati ritratti come un po ‘sfortunati e disattenti, il che li ha portati a non essere in grado di prendersi cura dei bambini in modo efficace”, hanno spiegato.

Il portavoce ha detto che il Garante per la pubblicità ha riconosciuto che la rappresentazione dei nuovi genitori potrebbe essere vista come una caratterizzazione di inesperienza. Hanno aggiunto che, indipendentemente dal sesso, è spesso comune per i genitori di chiedere scherzosamente ai loro figli di non dire all’altro genitore qualcosa che è successo.

“Tuttavia, in combinazione con la scena di apertura in cui uno dei bambini è stato consegnato dalla madre al padre, e la scena finale in cui uno dei padri ha detto ‘Non dirlo alla mamma!’, abbiamo considerato che l’annuncio pubblicitario si basasse sullo stereotipo secondo cui gli uomini non fossero in grado di prendersi cura dei bambini così come le donne”, hanno concluso.

In sintesi, l’ASA ha concluso che “l’annuncio ha perpetuato uno stereotipo dannoso, vale a dire che gli uomini sono inefficaci nella cura dei bambini, ed è in violazione del Codice”.

Di conseguenza, Mondelez UK è stato invitato a garantire che la sua pubblicità non perpetuasse stereotipi di genere dannosi.

Ella Smillie, responsabile delle politiche e delle campagne della Fawcett Society, ha dichiarato che la sua organizzazione accoglie con favore le sentenze dell’ASA.

“È ora che gli inserzionisti si sveglino e smettano di rafforzare gli stereotipi di genere pigri e superati”, ha detto Smillie.

Il portavoce ha aggiunto che i bambini sono noti per interiorizzare tali stereotipi “in un modo che limita le loro aspirazioni e potenzialità nella vita”.

“Dobbiamo cogliere l’opportunità per cambiare l’infanzia e cambiare le vite”. Ha dichiarato Smillie.

 





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